本土日化娱乐营销样板分析:六必治强势复兴

发布时间:2014-05-05 16:56:08      来源:贵州网

周五晚、十点半时段、谢娜+哈林+邓超的互动、模仿+音乐的脱口秀,既让让学者们惊喜于央视的创新举动,也让一众80后、90后直呼“全程高能无尿点”,《嗨!2014》成功吸引了不同年龄段的主流消费者。据统计,《嗨!2014》首播后创下“全天平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一”的好记录,节目开播不到两天,单是腾讯视频点击量就超过4千万,再次刷新纪录;据业界评论,这次六必治仅以3000万左右的代价便拿下独家冠名权的蓝天六必治,成为了本土日化娱乐营销的最新成功案例。下面让我们系统梳理这经典国货品牌,看其强势复兴背后的样板意义。

营销策略:娱乐营销大打感情牌

被立白集团重组后的第八年,六必治希望复制同门师兄立白洗衣液的成功,通过斥巨资进行娱乐营销的方式华丽转身。

根据CSM504+数据统计,《嗨!2014》首播收视率高达0.559%,而仅通过腾讯视频,“不怕口腔问题,绽放健康笑容,嗨!2014由六必治牙膏独家冠名播出”的节目口号已被数亿人次接收、认同,更遑论央视覆盖全国的恐怖影响力,六必治无疑大大超越了“借由节目冠名,为转型后的六必治快速树立起全新的品牌形象,为品牌未来的大整合营销奠定基础。”的期望。

“六必治冠名《嗨!2014》节目,应该是立白历史上最快速的营销决策了。”立白集团一位负责人透露,意料之中,央视平台+天娱制作,两大国内最优秀的组合产生了强大的化学作用。

冠名赞助的成功,除了在六必治品牌和产品形象能得到提升外,更将对产品的销量起到积极的拉动作用。对此,立白集团媒介传播部总监王冬的观点很有代表性,面对新的消费群体,必须有新的营销方法,必须与消费者在情感上沟通,而娱乐营销显然是最佳途径,“以往是教育式的沟通,告诉消费者应该怎么做,而现在是告知式的沟通方式。”

渠道策略:“电商+社区小店”的渠道创新

即使用最前沿的电商平台,也能通过超货架,社区小店等占领一线市场以外的广阔市场,这就是六必治的渠道创新。

随着外资牙膏品牌在21世纪初通过强势营销不断攻城拔寨,六必治等本土牙膏品牌落入第二阵营,在渠道上也开始逐渐收缩。自2005年蓝天集团与立白集团进行资产重组后,六必治开始借助立白集团先进的营销渠道和营销网络,逐渐拓宽销售渠道。

在一线城市被外资品牌占据的情况下,六必治及时转变全国市场布局战略,将重点市场定位为二线城市,并将渠道逐渐下沉到三四线城市,赶在外资品牌之前占领一线城市以外的广阔市场空间,超商货架,社区小店均成为六必治渠道拓展的目标。

更为重要的是,随着网络消费群体的增长,产品、价格、质量等的信用评价体系的成熟,六必治也全面“触电”,不但进驻了天猫立白官方旗舰店,还进驻了天猫超市。防上火、清口气、养牙龈三款新品也占据了销量的首位,一个细节是,很多企业在微博举办活动均是送实物,而六必治送的却是“0.01元的产品抢购特权”,利用新兴渠道的特点,将线上活动最终落地到电商网站,充分显示出六必治对于推进电商渠道的决心与细致。

产品策略:升级产品体系实现产品细分

“冠名赞助作为娱乐营销是大家能看到的,而对六必治品牌的内在支撑则是我们不断强化的产品研发投入”,六必治相关负责人提醒记者。

作为国内中药养护牙膏的领导品牌,六必治早在1972年就在国内率先推出了第一支中草药牙膏,并坚持深耕中药养护牙膏领域,不断进行生产创新,推出新的中药养护牙膏产品。

“随着中草药概念被众多本土牙膏企业采用,单靠一款中草药牙膏打天下的时代已经过去了。中草药牙膏领域的竞争核心是中草药配方,因此要推出新产品,关键在研发出新的中药牙膏配方。六必治近年来在配方研发上投入了大量资金,研发出了独有的中药典方系列配方,希望为消费者提供差异化选择。”该负责人表示。

据悉,2013年六必治依托领先同行的科研实力与百年中药口腔护理产品研发经验,荟萃中药典方精华,研制出了六必治中药典方系列牙膏,共有防上火、养牙龈、清口气等三款新品,均获得了消费者的良好口碑。

至此,即使最苛刻的评论者,也要为六必治本次品牌复兴的魄力与巧妙鼓掌致敬,在是营销、渠道、产品这三大领域苦练内功才是这次娱乐营销中大放异彩的真正原因。而从最初锁定远超行业增速的中药牙膏并投入巨资研发,到启用汪涵担任新代言人,到将经典的“吃嘛嘛香”广告顺利过渡至直击消费者痛点的“不怕口腔问题”,直至独家冠名赞助的《嗨!2014》获得收视成功,蓝天六必治作为本土日化企业,成功在外资日化企业的包围中突围,无疑将肩负起振兴民族品牌的重任。

据业界评论,这次六必治仅以3000万左右的代价便拿下独家冠名权,成为了本土日化娱乐营销的最新成功案例。

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